这药是怎样的杏林神奇，能邀得此等社会名流为其手书致谢、做“代言人”？实际上，“韦廉士医生药局（Dr. Williams Medicine Company）”的产品在晚清民国风靡日久，早已被戏称为“民国神药”。但令此品牌著称的，恐怕并非疗效，而是其数量庞大的广告，和长期不变的广告策略——真人真事、现身说法。

在中国商业广告档案库中，韦廉士医生药局在1929至1938年的《越华报》和《汉口中西报》刊登广告约5000条，而这些广告又有很大比重为“顾客感谢信”的形式。

△《越华报》 1936年12月14日

来源：中国商业广告档案库

“……请阅李玉琴女士之言便可知矣。李女士为前呼海路绥化站职员高鹏飞君之夫人，现寓哈尔滨新安埠一百九十二号。其来书云，余因产后失调，经期不准，腰腿疼痛，目眩头晕，胃口不开，身体衰弱，服韦廉士医生红色补丸，大见功效，不惟病去身强，且至今百病不侵，深感韦廉士医生红色补丸之功也……”

△《汉口中西报》1934年1月29日

来源：中国商业广告档案库

“……浙江奉化勤生农场营业部主任孙君书云：鄙以职务所在，累赴沪杭甬，奔走推销水蜜桃等农产品，致操劳过度，精神不济，渐觉四肢痛楚，腰背疼痛。去冬经理无锡分场，因事务纷繁，体更不支，十二月间，又发头痛腿酸，步履维艰。遍尝各处，未见有效，即参茸服，亦无功效。得友介绍，试服韦廉士医生红色补丸，不久疼痛渐减，续服无几，诸症若失，精力复原。迄今容润体强，是则不能不感谢韦廉士医生红色补丸之功也……”

这些感谢信乍看之下十足可信，一来寄信者姓甚名谁、家住何处、从事何业、所患何疾、药后反馈事无巨细，做足了“真人真事”的描绘，二来写信人数量极多、范围极广，从全国各省到东南亚侨居地，五湖四海、士农工商、百行各业应有尽有。在从档案库中简略抽取的五十多例广告中，写信人身份、住址、姓名无一重复。另外，此类感谢信通常配有插图，一幅“某某君玉照”，一幅信中所述工作、生活情境的绘画，结合篇幅拥挤、洋洋洒洒的文字，图文并茂，力求真实可信。

“……譬如你的照片，他不问情由，替你登了出来， 却写上了我的姓名。你瞧见了，必以为天下竟有与我同面目的人，再不会想到就是自己的照片。我见了也只道天下自有同姓名的人，一瞧面目不同，也就不去问他了……”[1]

带着如此之高的造假嫌疑，药品广告很可能在当时的社会就不再被轻易相信，以至于药商不得不进行澄清辩白：

△《越华报》1932年5月3日

来源：中国商业广告档案库

……现在发行此儿童妙药之主人，欲知各地父母对于婴孩自己药片之意见如何，并由服用此药片所得之良效如何，特悬赏巨金征求已曾用过此药片者之美满经验，其证据当以相片为准……选其最康强美丽者，完全免费给奖如下，第一奖大洋壹百元，第二奖大洋七十五元，第三奖大洋五十元……”

感谢信广告能成为推销利器，除了上述的造假工夫，重要的广告策略也不可或缺。其一便是中产阶级身份想象的塑造。感谢信主人公的职业看似五花八门无所不包，其实基本集中在身份体面的中产以上群体。因为从韦廉士产品的定价来看，广告的推销对象是较有消费能力的人群。另外，由较高社会地位的人为药品质量作保证，又能提高广告的说服力，并且在消费韦廉士药品与拥有上流生活方式之间建立了关联，诱发追求社会身份式的购买行为。

另外一招便是“夹叙夹议”，将来信人的证言和广告主的评论相结合。[4]药品不同于一般商品，科学药理不易解释，提高说服力多凭借真实案例的证明。广告先通俗解释一番病理机制，诸如胃口不好需要增强腑脏、不能生育常因血亏体弱、小儿伤风不可大意云云，读者似懂非懂之际，再重磅摆出真人真事，“如某地某君即为一例”，当证言调动了受众感同身受的心理体验后，广告主再追加一次对于产品的肯定评价，不可不说是有理有据。所举事例越是多种多样，说服的人群也越广泛，所谓“总有一款适合你”。

最后，这样的广告形式又有“软文”的效果，感谢信的行文模糊在广告和社会报道、奇闻轶事之间，以细节丰富的情节夺取读者注意力和阅读兴趣。比如这封关于“夜受惊吓一病不起”的感谢信：

不仅情节离奇，这封信还文笔真挚、情深义重，骈句华丽，更显生动：

“请医调治，百无一效，兼之杂药乱投，愈治愈坏，险象发生，势成萎弱之症，难觅回春之方。如是者有年，俱云难治，余因结发之情，岂能坐视床褥，遍求良方。”

有趣的是，讲完这位重伤后遗症靠红色补丸治愈的赵先生，这条广告又想在生动情节和广泛受众之间取得平衡，不由得补充道：如果您体虚体弱，那也需要一服红色补丸，不过您不一定要像赵君那样失血过多，可能只是操劳过度所致。

感谢信广告套路深，其实很有可能不是民国特色，而只是“国际惯例”罢了。诉诸韦廉士医生药局的源头，这家药企早已凭广告策略获益全球。1866年，加拿大的韦廉士医生（Dr William Frederick Jackson）发明了红色补丸，但其实是1892年商人G.T.富尔福德（Senator George Taylor Fulford）的专利收购和公司创办，才让它开始了广泛流行。韦廉士医生药局公司熟练地使用感谢信广告的手段，标榜“让血液净化、强健、让神经营养、健康”的药理，结合不同市场的流行疾病、社会风尚进行各种变体，让这种药得以在82个国家顺利营销。

19至20世纪，这样的药企并非个例，它们所售商品被称为“专利药（patent medicine）”。其实当时药品发明是没有专利制度的，这一名字来源于17世纪的“神药”贩子，他们习惯用皇室贵族的“推荐信”做广告（专利“patent”一词同样起源于皇室特许经营许可的传统）。“专利药”是最早的一批由现代广告营销产业捧红的大众商品之一，药企为了从无到有地创造专利药的消费需求，应对广泛的同质化产品的竞争，将经营重心放在营销而非生产上，不断发明各种广告技巧。于是像“专利药”这样的商品实际上成为了很多延续至今的广告营销技术的最早源头。[10]

1890年代出版的一份广告册展示了韦廉士医生药局针对英国殖民地的广告，同样是感谢信、患者肖像照、“起死回生”的套路。比如两个结核病例的故事，出现了“积劳成疾，虚弱到只能卧床”“朋友说有一种神药一定有效”以及“服药三天就能吃下饭了，两个礼拜后面有红润，一个月后能出门走路四公里”等细节描写。这些叙事与刊登在中国报刊上的广告高度相似，可以说中国广告只是对伴随“舶来商品”的“舶来套路”的一种翻译。

“The Queen’s gift”

来源：www.wellcomelibrary.org

既然是翻译，这些源于西方的广告必然会入乡随俗，融入中国本土的元素。从药名开始，“给苍白之人的粉色药片（pink pills for pale people）”放弃了韵脚，变成了更“中国味儿”的“红色补丸”。这个“补”字也暗含着向中医传统靠拢的倾向。相较于治疗疾病，中医更重滋补身体；相较于内在病源，中医更重外在症状。于是韦廉士药品的广告强调的也都是“补血健脑”，患者病程的描述也多是体质羸弱到强健、饮食行止坐卧表现的一种综合、整体叙述。[7]

在广告感谢信的情境之中也有融入本土的痕迹。中国传统重家庭，广告则多讲家人互相推荐药品、药效良好全家幸福；中国传统重长寿，广告则多有八旬老人强壮健康的照片。在性别问题上，这些感谢信绝大多数为男性所写，若患者为本人，大多讲工作繁忙、积劳成疾，若患者为妻子，多讲妻子如何因孕产而体弱多病。而女性患者的故事结局大多是用药调养了身体，能生产几儿几女，甚至一个本该颇具现代女性形象意味的女校长自述的例子也是如此。或许这也是在顺应着社会中性别角色的情况。

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△来源：中国商业广告档案库

在民国报刊的药品广告之中，真假难辨的感谢信并非是韦廉士药局一家的策略，众多外国药商、本地药品也都惯用此招（一种名为“燕窝糖精”的民国著名假药就因名人保证书广告盛行一时[1]）。外商聘用华人做广告写手、经理人，将西方广告营销技术传播开来，但同时中国商人的广告手段也在与外商相互影响。

然而总体观之，商业广告的各种技巧策略，和商业广告这一事物本身，都在近代全球贸易中扩张到东方世界，通过内容的本土化加工，将外来的模式和套路嵌入了东方文化之中，流传至今，形成了今天全球的人们都熟悉的现代广告。