在广告插图中展示产品实物外观，是近代报纸商业广告典型而普遍的做法。醒目的产品外观指导消费者准确认购，同时也强化着大众对一种品牌商标、包装、名称标识等视觉元素的记忆。许多商品由于生产工艺固定、产品性质单一，在不同品牌之间高度同质化，更需要倚靠商标这样的视觉元素进行市场竞争，炼乳便是此类商品中的一种。

炼乳在如今仅仅是一种烘焙原料，但在19世纪至20世纪初期，炼乳和奶粉一样是日常食用的奶制品。在路易斯·巴斯德提出细菌学说，其发明的巴氏杀菌法得到广泛应用之前，牛奶仍然是一种极易变质腐坏的食品，很难进行大规模商品化生产。炼乳是将全脂鲜奶蒸发70%以上水分后，加糖40%左右制成的粘稠状牛奶浓缩物，高温蒸发和糖分达到了杀菌保鲜效果，成为鲜牛奶的替代性商品。[1] 当时的人们在炼乳中加水，将其还原作牛奶饮用。

由于这样的产品性质，不同品牌的炼乳产品区别度极低，广告重于强调品牌名称和商标。在中国商业广告档案库中，炼乳类产品的广告几乎每一幅都有产品外观和商标插图，“鹰牌”炼乳是其中一例，在它的广告之中，甚至夸张地将炼乳罐画作了婴儿的餐桌。

鹰牌炼乳广告在20世纪最初已经出现，至少持续至抗战时期，广告对“飞鹰”商标的长期强调，不断巩固着商标的知名度，以至于消费者只需认准商标，无需分辨商标背后的企业。于是，这一品牌先后在不同的经销商、厂家名下经营，其广告落款处的企业名称一变再变，但产品和商标却始终未变，“打击冒牌”、维护商标的广告主题也持续出现。这一商标直至今日仍然出现在雀巢鹰唛炼奶的包装上（唛为mark一词音译，意为鹰牌）。在这背后，是一种商标与三家乳制品企业跨越百年的变迁史。

鹰牌炼乳广告不同的落款企业名称
来源：中国商业广告档案库

鹰牌炼乳最早直接追溯到炼乳的发明者盖尔·博登（Gail Borden）。1801年，博登生于纽约诺维奇，之后随家庭踏上西部拓荒的历程，先后辗转肯塔基、印第安纳、密西西比，1829年定居于德克萨斯，从事畜牧业、土地勘测，加入德克萨斯从墨西哥独立的政治活动，参议宪法，管理税务，创办报纸，参与新城市的规划开发。与此同时，博登也加入工业革命时代的发明热潮，进行过许多实验，最后尝试投入市场的是一种脱水长期保存的牛肉饼干。1849年，博登回到纽约为他的发明争取市场，但仅获得了一些探险家的关注，于是博登登船前往伦敦，参加1851年的世界博览会，并且获得了食物保质技术的奖项。[2]

在从伦敦返美的船上，博登注意到船上难以保鲜的牛奶造成了疾病的传播，一些婴幼儿夭折。欧美工业革命时期，人口大量涌入城市，而新鲜牛奶供应无法保证，变质牛奶是一大公共卫生隐患。回到纽约后，博登开始研究牛奶如何能在长途旅行中保鲜。借鉴当地某族群水果罐头的制作方法，博登发明了真空器皿低温蒸煮、浓缩牛奶的技术，并于1856年注册专利，1857年建立公司开始生产销售。起初博登仅依靠在纽约上门推销，生意并不理想，而与投资人米尔班克（Jeremiah Milbank）的偶遇为他带来了商机。米尔班克曾在食品批发领域发家，同意与博登合股，创办了纽约炼乳公司（New York Condensed Milk Co.），逐步扩大了市场。[2]

1861年，美国南北战争爆发，炼乳成为需求量极大的军队补给品。纽约炼乳公司与联邦军签订了炼乳供应合同，公司生产规模迅速扩大，在纽约州、康涅狄格州、伊利诺伊州开建新工厂，并且将专利许可授给了宾夕法尼亚州和缅因州的其他奶制品企业。战争结束后，博登发现，专利许可的外授削弱了公司的品牌实力，许多厂家都能生产同样的炼乳，他失去了原有的独创性优势。于是公司改进产品工艺，创设了新的品牌和商标——鹰牌炼乳（Eagle Brand）进行重点营销。为了应对战后炼乳市场需求下降的局面，鹰牌炼乳以婴儿配方食品的名义，在母亲消费者中宣传推广。[2]

1874年博登去世，其子亨利·李·博登（Henry Lee Borden）和约翰·盖尔·博登（John Gail Borden）接管了公司，并于1899年将公司更名为博登炼乳公司（Borden Condensed Milk Company），以纪念炼乳的发明者、公司的创始人。[2]

二十世纪前20年，鹰牌炼乳进入中国，但并非是由博登公司直接设厂经营，而是由上海美商公利洋行作为总经销商（广告中称“总经理”），从美国进口到中国市场，再由其他洋行层层分销。经销关系复杂，经手的经营方众多，而品牌商标又具有高知名度，各商行都想分一杯羹，又都想独家专营。在这种局面下，鹰牌炼乳一直被“冒牌”，又一直在“打假”。

至少从1903年开始，公利洋行就开始依靠殖民机构和清政府官方保护专营权。1904年的这则广告中，公利洋行称已由美总领事馆担保，请上海道台出具禁令保护其“巴敦老牌飞鹰牛奶”商标。

1908年，又有天福洋行发布广告称称“本行飞鹰老牌牛乳膏久在德国注册”，冒牌与否真假莫辨。

直到1910年，公利洋行仍不断强调“本公司已蒙通商各大埠各大臣出有严禁假冒牌示在案”。

1911年，吉时洋行宣布“今日接得美国总行来电，自今日起，所有老牌飞鹰以及金星牌二种牛奶，准归本行独家经理”。之后鹰牌炼乳的广告持续由吉时洋行发布，公利洋行则不再刊登该产品广告。而到1914年，后者又发广告声明“所有美国波典司之著名老牌飞鹰牛乳、金星牌牛乳及金牛牌炼乳，自从八月一号起，仍归本行一家经理，特此广告。”此后的广告又转回由公利洋行落款。

1916年，公利洋行已开始通过悬赏打假：“无论何人，如有侦得商店经售以上冒牌牛乳，及印刷书坊等仿印此种商标包皮纸等事情，来行报告因而查获者，当交有司从重究办外，即酬报告人洋五百元，贮款以待，绝不食言。”

二十世纪20年代之后，鹰牌炼乳的广告落款不再是公利洋行，而逐渐变为一家欧洲的公司——雀巢英瑞。广告中的炼乳罐图示上，厂商名称也逐渐发生了变化。这一变化表明，鹰牌炼乳的商标已经被雀巢英瑞收购或部分收购，由它来代理经营。

鹰牌炼乳包装厂商名称的变化
来源：中国商业广告档案库、全国报刊索引

在1926年的《汉口商业一览》资料中，英瑞炼乳公司被列在“牛乳”一类下，有地址和电话信息。[3] 这表明雀巢英瑞是直接在华专营产品，而不是委托其他商行进口代销。这一转变结束了厂商天高皇帝远，经销商争夺其品牌的局面，但仍然是品牌竞争的一种延续——表现为雀巢在竞争中的胜利。而雀巢英瑞的历史表明，这家乳制品公司早已深谙此道，它的早期发展同样依靠商标策略，其与博登公司的渊源也让它接手鹰牌商标的举动更显合理。

19世纪后半期，欧洲的城市同样存在着缺乏新鲜牛奶、牛奶变质传播疾病的问题。任职美国贸易副领事的查尔斯·佩奇（Charles Page）在欧洲考察时注意到了这种状况，同时他也发现了瑞士有优越的牧场与乳牛资源，能够供应充足的鲜奶。当时正值美国内战，博登发明的炼乳被用作军队补给品，逐渐广为人知。佩奇看到了炼乳在欧洲的商机，于是他的兄弟乔治·佩奇（George Page）在博登的纽约炼乳公司学习了生产技术，兄弟二人于1866年在瑞士卡姆（Cham）创办了英瑞炼乳公司（Anglo-Swiss Condensed Milk Company）。[4]

英瑞公司的炼乳产品主要供应欧洲市场，并逐渐开始出口全球其他地区。英瑞的商标形象是头顶牛奶桶的挤奶女工（Milkmaid）。[4] 挤奶女工牌炼乳20世纪初进入中国，被译为企公牛奶（粤语，意为站立的人偶，后有广告显示又译作企妹），英瑞公司也曾被译为“伦敦企公牛奶公司”。而直到30年代，越华报的广告中，仍有“广州企公牛奶公司”的广告主名称出现。

挤奶女工牌炼乳在中国也在打品牌战、“打假”战，由于标签纸印刷易于仿制，厂家需要以铁罐上做凸印的方式进一步防伪。广告语中特意强调：“不但匣上纸黏之图样如是，尤须认明彼印入铁匣之中如以上所绘制图式。”

而为防止标签纸被二次利用或仿冒，这一品牌还刊登广告回收空罐标签：“凡将蓝企公甜牛奶黏牢罐上之招牌纸（非外面不黏牢之包裹纸）沿蓝线处交用刀划开，轻轻剥下，积满五十张，送四川路一百零三号本公司者，赠义片厚玻璃梳妆镜一面。”

英瑞公司发展至1878年，开始和建立在瑞士另一座城市——韦威的雀巢公司形成了直接的竞争，二者开始趋于合并。[5]

雀巢是由德国药剂师亨利·内斯特尔（Henry Nestlé）创办的，为了经营他发明的一种名为“牛奶面粉（farine lactée [flour with milk]）”的婴儿食品，这种产品混合了牛奶、面粉、糖等成分，是在喷雾法奶粉生产技术发明之前的一种婴儿奶粉类食品。[5] 内斯特尔借用自己的姓氏“雀巢（Nestle）”及家族纹徽，设计了鸟巢的品牌商标，将鸟类育雏与哺育婴儿的概念联系起来。[6]

新闻报 1903年1月16日（全国报刊索引）

由于英瑞和雀巢都开始生产对方的原始产品——炼乳和婴儿食品，并且都在谋求海外扩张，1905年，两家公司正式合并为雀巢英瑞公司（Nestlé and Anglo-Swiss Condensed Milk Company），不断收购品牌、扩充产品类型，二十世纪20年代之前，已经拥有了无糖炼乳、奶油、喷雾法奶粉、灭菌奶、巧克力、牛奶巧克力的业务。同时不断建立海外分公司，将分销网络扩展至全球。[5] 1923年的这两则广告表明，中国市场上的鹰牌、企妹、雀巢三种品牌商标，已经都由雀巢英瑞公司统一经营。

鹰牌炼乳在雀巢英瑞公司活跃的营销活动之下，广告设计更为多样，并且出现“直升机散发产品兑换券”此类推销噱头。[7]

雀巢英瑞时期鹰牌炼乳广告
来源：中国商业广告档案库

与此同时，大多广告仍不断强调“认明老牌，谨防假冒”，持续维护商标，发挥品牌效应。甚至出现了小儿乘坐飞鹰，凌空高举炼乳罐的广告设计，这样的图像与产品内容几乎没有关联，只是对商标形象的强调。

鹰牌商标长期保持强势地位，曾在20年代引发了一场中英炼乳品牌纠纷案。1925年五卅运动后，振兴国货的声浪高涨，温州的药店商人吴百亨观察到店内代销的鹰牌炼乳销量很高，决定自己创办“百好炼乳厂”，与之竞争，并且参照鹰牌炼乳的商标创立“白日擒雕”品牌，取遏止外国苍鹰在中国市场飞翔之意。[8]

由于商标外形相似，英瑞公司向国民政府商标局提出申诉，指称擒雕牌为仿冒。百好炼乳厂进行申辩，指出鹰牌炼乳商标是在北京政府注册，从波顿公司向英瑞公司的转让也是由北京政府认定的。而1927年底，新成立的南京国民政府要求所有外商曾注册的商标需要在6个月内重新登记，否则视为无效，鹰牌炼乳并没有按要求重新注册。与之相反，擒雕牌炼乳于1928年初申请了商标登记，并在6个月公示期内没有收到异议，已经获得商标注册证，反而是受到商标局保护的。除此之外，英瑞公司提出的商标元素、色彩、文字排列相近等申诉理由也被一一驳回。[8]

败诉之后，英瑞公司另通过降价倾销、打价格战的方式企图击垮百好炼乳厂，提出过高价吞并擒雕品牌，还采取过大量收购擒雕炼乳，等其变质后售于市场，从而抹黑百好厂声誉的不当手段。[8] 百好炼乳厂对此进行抵抗和还击，保住了擒雕品牌，并发展成为实力强大的民族工业企业，在抗战时期支撑了内陆地区的炼乳供应。[9]

由此观之，外商通过商标策略在华经营，也让民族企业建立了商标意识。从清政府到民国政府，外商都不断要求建立商标法律，保护外商的商贸利益。而在政府商标管理逐步建立，但随政权交替变动不稳的环境下，华商也开始利用商标战手段，与外商竞争，反而达成了对外商利益的还击。

最后反观博登公司后来的发展，它从二十世纪初起开始专注于兼并扩张，先后收购了灭菌鲜奶、冰激凌、奶酪、奶粉等品牌或技术（1920年左右也有“鹰牌麦乳精”等产品出现在中国广告上），但是在二十世纪20年代起逐渐转向化工领域。50至60年代，生产黏合剂、塑料、树脂的化工分部已经和食品分部平起平坐。这一时期，博登公司还设计了新的商标形象——奶牛艾尔西（Elsie）和公牛埃尔默（Elmer），分别用作乳制品和化工产品的吉祥物，并且作为博登的广告“代言牛”，在美国获得了全国性的知名度。[2]

90年代后，博登集团逐渐走向了严重亏损，经过一系列拆解、被并购和清理，在21世纪已不再存在。然而这一并购和拆解过程涉及到美洲或大或小众多的食品企业、化工企业，在持续的资本交易过程中，博登（Borden）其名、鹰牌（Eagle Brand）其名、奶牛艾尔西的形象经过辗转，依然存续着，落到了不同企业手中。[10][11]

与此同时，博登从上世纪20年代已不再插手的中国鹰牌炼乳，仍然存续于现在的雀巢旗下（也有资料显示雀巢英瑞在抗战时期退出了中国市场，现在的鹰牌炼乳源于香港，和英瑞合并之前，雀巢公司早在1874年就在香港地区代销博登“鹰唛炼奶”[12]）。而雀巢的商标形象，经过简化，现在仍然为人熟知。英瑞最早的挤奶女工形象，同样存在于雀巢的产品上。

这可谓是流水的企业，铁打的商标，品牌商标这一营销手段在近现代的发展，形成了一种专门领域和大量生动历史。商标用视觉元素代替产品本身去塑造消费者印象，让各类原本并无实在意义的符号图像、承载了重要的名誉价值、商业价值，成为即使企业和资本在变动，市场也难以放弃的一种资源。

编辑 | 王梓妍

责编 | 陈静